包裝國際慣例（8）

第八章 包裝色彩

色彩是一種視覺感受，是一種非常復雜的事物。不同性別、年齡、文化 修養、宗教信仰的人，對色彩的感情是不同的。

建立于1*8* 年的日本大阪包裝博物館，總面積約二千平方米，收栠展出 了世界各國七百多家零售店的五萬多件包裝樣品，是世界最大的包裝博物館，提供了很有實際意義的綜合資料。從該館展出的包裝樣品中，可以研究分析世界各國對包裝色彩的運用情況。例出下列幾個概念：

(1) 法國和美國的產品包裝，主要以顏色來表達其產品內容并區別于其 它同類產品，色彩是其“產品識別系統”的主要手段。

(2) 美國產品包裝的顏色鮮明，常用明朗、活潑、華麗的色彩；而歐洲 產品包裝所用顏色比較柔和淺淡，偏好接近自然的顏色，力求回歸大自然。

(*) 英國和日本的產品包裝設計更倚重于運用文字而不是依靠色彩來表 達其產品的特性，文字設計重于色彩設計。

由于人們對色彩的感情千差萬別，擬對宗教色（表示比較穩定的傳統的 對色彩的感情）、流行色（表示宮于變化的起伏不定的對色彩的鐘愛）、象征性色彩（表示宮千聯想的，只能意會的色彩概念）分別進行闡述，試說明各國對包裝色彩的運用及其發展趨勢。

一、宗教色

宗教色是宗教教徒代代相傳的傳統用色和習慣色，對宗教色的特殊感 情，深深潛藏在教徒腦海中。在宗教生活中，色彩無處不在。寺廟、教堂、清真寺的建筑和裝飾的色彩，教士、僧侶的服飾色彩，宗教節日活動的禮品包裝用色等等，均有相當的固定性。出口商品包裝設計所采用的色彩是否與進口國居民的宗教信仰和其色彩感情相吻合、協調，是銷售成敗因素之一。

世界上宗教以佛教、基督教和伊斯蘭教為三大宗教，其分支教派很多， 但以上述三大宗教的影響最廣，教徒分布地域最大。每—宗教的教徒均有其最喜愛或厭惡的色彩，這種色彩感情的產生，有其宗教的淵源。

1、黃色一佛教徒崇尚的色彩

佛教起源于公元前6 世紀的古代印度，至今已有2*00 年歷史。公元前后 （東漢時期），佛教通過中亞細亞傳入中國。到公元*00 年前后（晉代），佛教徒已遍布朝鮮（當時的高麗）、日本、緬甸、泰國、越南（當時的安南）諸國。

佛教常用的｀教徒崇尚的色彩是黃色。黃色代表太陽的顏色，表示華麗 和光輝。黃色是純色中明度最高的色彩，最具刺激效果，也是莊嚴、神圣之色。各地佛教寺廟的建筑，都以黃色為主色，黃瓦黃墻；羅傘旗幡，朝山進香的香袋，都為黃色。緬甸人信奉佛教，黃色是他們唯—帶有宗教意義的顏色，其僧侶所穿的袈裟是葵黃色。泰國以佛教為國教，全國有** ％的人信仰佛教，崇尚黃色，黃色也是王室常用的色彩。中國和日本初生嬰兒的禧沿也常用黃色，表示陽光普照，獲得佛的保佑。

信仰佛教的地區，居民多以紅色為吉慶色，禮尚往來、結婚祝壽、喜慶 節日，人們均以紅色代表喜慶和吉祥；而以白色為喪事用色。送給日本人的禮品，切忌用白紙包裝，日本人視白紙包裝的東兩為送葬物品。

2、綠色伊斯蘭教徒喜愛的色彩

伊斯蘭教創立于公元* 世紀初期，起源于阿拉伯半島的麥加和麥地那。 目前全世界信仰伊斯蘭教的居民約有* 億，主居分布在西亞和非洲的阿拉伯各國，以及南亞的巴基斯坦、土耳其，東南亞的馬來西亞、印度尼西亞、文萊等國。

阿拉伯聯盟把綠色視為國家色，視綠色為沙漠中肥沃的綠洲之色。綠色 是穆罕默德子孫所喜愛的顏色，象征吉祥和相愛。

北非的摩洛哥，其國旗圖案是一顆綠色的五角星。之所以采用這一圖案， 當地人有兩種說法：一說因為綠色是穆罕默德子孫所喜愛之色，一說是綠色五角星可以驅病避邪。

敘利亞也是伊斯蘭國家，國旗圖案是兩顆綠色之星。

伊斯蘭教是巴基斯坦的國教，全國有** ％的人信仰伊斯蘭教，其國名全 稱即為巴基斯坦伊斯蘭共和國，國旗的翠綠色是國人最喜愛的通用色。

馬來西亞也以伊斯蘭教為國教。每年* 月2* 日的開齋節是回歷的新年， 教徒在這一天相互登門祝賀新年，并排隊去總理宮邪賀歲。與華人過農歷新年一樣，他們也有長輩給晚輩壓歲錢的習俗。所不同的是，華人給壓歲錢的封袋是紅色的，而伊斯蘭教徒封裝壓歲錢的封袋則用伊斯蘭教的吉祥色綠色。

與佛教不同，伊斯蘭教視黃色為死亡的象征。由于黃色是婆羅門教僧服 的顏色，所以黃色在伊斯蘭教徒中特別不受歡迎。馬來西亞人絕對不穿黃色的衣服，甚至居住在大馬的華人也入境隨俗，回避黃色。

*、藍色基督教徒視為高貴的色彩

基督教產生于巴勒斯坦和小亞細亞地區。公元前6* 年，巴勒斯坦淪為羅 馬屬地，羅馬統治者苛政猛千虎，猶太人多次舉行起義，均遭羅馬統治者的鎮壓和屠殺。公元1 世紀前后，巴勒斯坦出現了傳道者，宣傳將有救世主來拯救人民于苦難，這救世主就是耶穌，人民尊稱其為耶穌基督（基督就是救世主之意）。以后信徒集結成宗教團體，成立了基督教會，基督教很快傳遍羅馬。羅馬統治者看到基督教的號召力和凝聚力，就加以利用，定基督教為國教，基督教由此傳遍歐洲。以后基督教分為兩派，以希臘語地區為中心的教派為東正教；以拉丁語地區為中心的教派為天主教派，后來拉丁美洲國家普遍信仰天主教。

基督教把藍色看作是象征天國的顏色，也視為海洋之色。歐洲人歷史上 把藍色視為高貴身份的表示，英文中的Blue blood （藍色血統）意為貴族出身的人。歐洲人在各種競賽活動中，給獲得第一名的人給佩帶藍色緩帶，視藍色為代表最高榮譽之色。北歐四國（丹麥｀挪威、瑞典、芬蘭）不論男女老幼，都喜愛藍色。

歐洲各國基本上都是基督教或天主教的國家。1*86 年1 月1 日，歐洲 共同體的成員國擴大到12 國（比利時、荷蘭、盧森堡、法國、德國、意大利、英國、、丹麥、愛爾蘭、希臘、葡萄牙、西班牙），所選定的歐共體旗幟為藍色，中間是圍成一個圓圈的12 顆黃色五角星，代表十二個會員國。由于藍色被選為歐共體的代表色，所以藍色在歐洲出盡風頭，許多公司的標志、產品目錄｀包裝設計都以藍色為主色。

在基督教的各種重大節日活動中，教徒們用不同色彩來象征不同的宗教 含意。例如2 月14 日情人節以紅色為代表色，向情人送鮮花以紅色、粉紅色的玫瑰最受歡迎。4 月11 日為復活節，人們相互贈送畫蛋彩蛋及包裝紙盒以綠色為主色，因為綠色象征耶穌復活，代表永生。每年1 1 月的第四個星期的星期四為感恩節，慶祝活動多用茶色，以慶祝豐收，感謝上帝的恩賜。圣誕節(12 月2* 日）的慶祝活動多用紅色和綠色。每逢圣誕節，老人們要向兒童贈送禮物，成人之間也互送禮物，表達關懷的情意。商店銷售各種禮品所用的包裝紙和紙盒的色彩主要由紅、綠組成，并運用紋金、紋銀等高層次加工印刷技術，使圣誕禮品富有鮮明、熱鬧、喜氣等節日氣氛。

在基督教國家里，黃色被視為下等的顏色。根據基督教傳說，耶穌的12 個弟子中有一個叫猶大，他為了得到*0 塊賞銀，向猶太教當權者告密，并為捉拿耶穌的人帶路。由于猶大的出賣，致使耶穌被釘在十字架上。猶大所穿的衣服為黃色，所以黃色為基督教徒所唾棄。

二、流行色

少數幾種色彩如果反復使用，多年不變，可能令人厭煩。適應人們愛好 的變化，在某一時期產生的令人注目、新奇，并被廣泛使用的顏色，就是流行色。流行色不像宗教色，代代相傳，而是有如潮沙從逐步形成、壯大到高潮，然后漸漸退卻和消失。

流行色的產生，大體上要經歷如下的過程：色彩顧問公司的色彩專家對 國際上當時的流行色系（如時裝展覽、雜志、百貨公司櫥窗商品陳列所顯示的色彩），結合社會環境｀經濟條件進行綜合分析，并通過實地調查，提出下屆流行色的初步建議（稱為預測流行色）；產業界、設計界據以進行產品設計并進行試產和試銷，如試用色彩為消費者所接受，則擴大使用，成為實際的流行色。

美國人法貝爾早在1**4 年就在芝加哥開設了第一家色彩顧問公司，為產 業界和包裝工業提供色彩咨詢服務。1*62 年，美國在華盛頓特區成立的色彩行銷公司(Color marketing corp) ，其業務范圍更加擴大，現擁有800名獨立作業成員，專門從事市場色彩調查和流行色預測；日本第—家顏色顧問公司(Do Best) 也在東京原宿成立，為企業和個人提供顏色顧問和流行建議。

80 年代以來，國際上影響較大的流行色、主要有回歸自然色和黑色兩大 潮流。

1、回歸自然色

80 年代以來，由于環境保護成為世界共同關心的問題。受社會思潮的影 響，產品設計和包裝用色也開始傾向于回歸自然色。所謂回歸自然色，是指色彩的設計來自大自然給予的靈感，森林、海浪、云彩、沙漠、土壤、雪杉，優越的鄉村田園泉色，繁衍于大地的花卉、蟲、鳥、動物斑紋，海底的生物等等，都成為取材的來源。眾多這種類型的色彩設計，共同構成了回歸自然色的流行趨向，形成淡雅、柔和的淡色系。設計界出現了許多富有創意的命名，如“印弟安那泥土”、“馬來部沙礫”等，均以大自然為師。回歸自然色主要用于高品味產品和包裝，當前在歐洲尤為流行。

2、黑色

黑色—向是商業用色的禁區。過去，黑色總是跟恐怖和死亡聯系在—起， 用黑色容器包裝食品或藥品會被視為不衛生。但在80 年代中期，黑色卻突然受到青睞，一度紅得發紫。1*8* 年美國包裝設計協會頒發的14 項金牌獎中，有一半設計基本上都是黑色，堪稱史無前例。

黑色首先應用于美國的高科技產品，如電子音響器材等。以后，法國服 裝界吹起了黑色風，從帽子、絲中、外套、皮裙，到黑色氐紋的絲襪，黑色的手提包、手套。接著法國成套化妝品也以黑色作底色，鑲嵌一條紅色的線條或銀色的波紋，放在玻璃櫥窗里特別顯眼。美國達特克拉夫特公司的冰淇淋包裝也采用黑色，盒面上是漆黑的背景，中間襯出一勺晶瑩雪白的冰淇淋，傾瀉而下，的確顯得不同尋常。日本工業品生產以出口為導向時，銷歐洲產品也流行黑色包裝，以符合市場需要；以后由出口導向轉為內銷市場導向后，黑色因不合本國消費者口味而趨向冷落。

當前，黑色在風行一陣后，已從高潮退卻，在流行色名單中消失了。

三、象征色

歷史上，中外各國都以色彩象征方位、月份、星期、星辰、性別、香氣、 滋味等等或象征某些產品，其象征意義已成為各國居民的共識。

1、象征方位

(1) 中國歷史上以顏色表示方位：

青（青龍）——表示東方

白（白虎）——表示西方

朱（白雀、紅色）——表示南方

玄（玄武、黑色）——表示北方

(2) 美國也以顏色表示方位：

黑色——表示東方

黃色——表示西方

青色——表示南方

灰色——表示北方

2、代表五行

(1) 中國歷史上以色彩代表五行：

白色——代表金

青色——代表木

黑色——代表水

赤色——代表火

黃色——代表土

(2) 日本按照中國的習慣以五色代表五行，另以紫色代表月。

*、代表月 份（以美國的為例）

黑或灰——代表1 月

藏青——代表2 月

白或銀——代表* 月

黃——代表4 月

淡紫（紫丁香）——代表* 月

粉紅（薔薇色）——代表6 月

蔚藍——代表* 月

深綠——代表8 月

橙色、金黃——代表* 月

茶色——代表10 月（與基督教以茶色用于感恩節相似）

紫色——代表11 月

紅色——代表12 月（與基督教以紅色用于圣誕節相似）

4、代表星期

(1) 泰國至今仍流行傳統的“星期色”。特別是一些維護傳統的人，每 天都要按“星期色”來更換服裝：

紅色——星期日

黃色——星期一

粉紅——星期二

綠色——星期三

橙色——星期四

淺藍——星期五

淺紫——星期六

(2) 歐洲自古以來都用色彩來表示星期和日月星辰：

黃色或金黃色——星期日——代表太陽

白色或銀色——星期一——代表月亮

紅色——星期二——代表火星

綠色——星期三——代表水星

紫色——星期四——代表木星

藍色——星期五——代表金星

黑色——星斯六一一代表土星

*、代表獎賞等級

美國對比賽優勝者進行獎賞時，常以各種色彩的授帶裝飾獎品，不同的 色彩代表不同的獎賞等級：

紫色——全勝獎

綠色——特別獎

藍色——一等獎

紅色——二等獎

黃色——三等獎

白色——四等獎

6、代表不同的學部

美國大學以不同色彩的制服、徽標來區別不同的學部：

紅色——代表神學

綠色——代表醫學

藍色——代表哲學

紫色——代表法學

橙色——代表工學

黃色——代表自然科學

粉紅色——代表音樂

白色——代表藝術文學

*、代表不同性別

(1) 歐洲以藍色代表男性，粉紅色代表女性。女用化妝品多為粉紅色包 裝。

(2) 美國以天藍色代表男性，粉紅色代表女性，美國雪樂門香煙公司的 情侶煙，是人們生小孩時用來知照親友（類似中國人生小孩時發紅蛋）的喜慶物。情侶煙的包裝有天藍色和粉紅色兩種，如果送的是天藍色包裝，表示生了男孩；如果送的是粉紅色包裝，表示生了女孩。

8、代表香氣和滋味

(1) 代表滋味：

橙紅、桔紅——代表甜味

綠色、深綠——代表酸味

黑色——代表苦味

暗黃——代表辣味

青色——代表咸味

茶褐色——代表澀味

(2) 代表香氣

橙色——代表檸檬香

桃色——代表天齊菜香（天齊菜花可作香水）

黃色——代表薄荷香

淡黃色——代表薰衣草花香

綠色——代表花露水香

*、產品的習慣用色

粉紅色——糕點

紅色——辣椒

暗黃色——咖喱

淡灰色——鹽

深綠色——茶

茶色——咖啡

橙色——桔子

純黃色——桃子

綠色——豆

白色——雞蛋

紅色——番茄

10、表示產品用途和質量

為了區分品質，防止改裝仿冒，歐洲制馬鈴薯粉包裝紙袋上的文字用了 兩種顏色，青色的是銷往烹飪業的產品，紅色的是銷往粉絲制造業的產品。愛爾蘭茶葉包裝商出廠的袋泡茶，以外包裝紙盒的色彩來區別質量：紅色代表質量最高的，褐色代表第二檔，綠色代表第三檔。

四、國際貿易中應用色彩成敗事例

1、應用色彩成功的實例

(1) 某石油公司向印度出口石油，了解到印度人喜歡紅色，而且崇拜猴 子，于是在石油容器上印刷紅色猴子的圖案，交易獲得了極大成功。

(2) 美國東部咖啡包裝采用藍色或綠色作主色，適應該地區的消費者喜 歡喝濃而純的咖啡的愛好；西部地區咖啡包裝習慣用紅色，適應了西部地區消費者飲奶油咖啡的愛好。美國—家食品公司根據日本市場的習慣色，將咖啡包裝由紅色改為金黃色，在日本市場推銷，二個月內，銷量增加了三倍。

(*) 某廠商將用紅、黃、藍、黑四種顏色的盒子包裝的牙刷、發刷運往 香港試銷，不久，紅、黃色盒裝的賣光了，藍色和黑色盒裝的卻賣不出去。

(4) 美國最大的冷凍蔬菜商“綠色巨人“公司，原先—律使用白色包 裝。后來，另一家成立較晚的冷凍蔬菜公司采用黃色包裝，銷售超過了“綠色巨人“公司。“綠色巨人“公司認為這是由于白色包裝使人對產品產生廉價低檔的印象，決定按照蔬菜商品的特點，把包裝全部改為綠色，結果在短期內銷量劇增，取得了很大成功。

2、應用色彩失敗的事例

(1) 日本鋼筆廠商向美國出口的鋼筆以銀色筆盒包裝，內以紫色天鵝絨 作襯底。由于美國人不喜歡紫色，產品滯銷。

(2) 某針織廠向加拿大出口藍色的絨線手套，銷路不暢。經調查，加拿 大人最喜愛的是深紅色。加拿大國旗上有一片火紅的楓葉圖案，說明火紅受到加拿大人的偏愛。

(*) 日本向巴西出口鐘表，表盒內配有紫色的飾帶。由于紫色被巴西人 視為不吉利的顏色，因而不受歡迎。

(4) 南美兒童都喜歡鮮明、單純的三原色（紅、黃、藍）和三間色（綠、 橙、紫）。我國出口至該地區的玩具，色彩比較暗淡，不符合當地鮮明、單純的用色習慣，因此盡管玩具價廉，仍銷售呆滯。

(*) 按澳大利亞用色習慣，網球應為桔黃色。我出口至該地的網球為白 色，不甚適銷。

(6) 某紡織品公司向加納出口棉布衣料，其樣本廣告上印有身披桔黃色 披肩的婦女圖案。因桔黃色是加納喪服用的顏色，因而遭到加納人的厭棄。

(*) 日本人忌諱用大塊的紅底色，而喜愛大片白色底色上的一輪鮮紅的 太陽。美國科爾蓋特牙膏包裝以紅色為底色，紅底白字，在美國市場廣受歡迎，而進入日本市場后，因包裝不符日本人用色習慣而失禮。